近几年，对于中国传统零售企业来说，电子商务好比一个梦魇，“转型可能会死，不转型就是等死”的局面压抑着整个行业。但眼下这个格局正在被改变。

2013年，当移动互联网裹挟O2O来袭，传统实体零售商的电商化转型也接踵而至。从传统门店苏宁、国美、万达及银泰等从线下往线上突击互联网化，到超市业巨头大润发推出飞牛网，再到区域零售巨头步步高打造云猴网，仿佛在一夜之间，整个实体零售行业都被搬到了互联网上。11月8日，国内最大的百货业集团大商集团旗下的O2O电商平台天狗网，也在筹备约一年时间后悄然上线。大商集团主席牛钢表示：天狗网打造的是O2O模式下的实体新电商，并存与京东天猫的B2C模式。至此，中国市场上的零售业巨头中，除了华润万家、家乐福之外，都开启了电商之旅。

传统零售业“触电”逆袭，反向O2O才是正途

一般来说，O2O有两种层次，一种是比较简单，在网上做做广 告，或者下载点优惠券然后去实体店消费。另一种比较复杂，是指企业针对其主营业务，整合网上网下的流程，最终向顾客提供一种可无缝对接的，可无障碍转换的一致化的服务或产品。

天狗网无疑属于后者。天狗网作为大商集团全国200多家实体百货店铺的网上商城，拥有大商集团的1500万实体会员，在移动端可向消费者提供商品信息浏览、在线支付、送货到门或到店自提服务，还可通过限时抢购、新款分享有礼、派发优惠券、打折清仓四个销售模式与顾客互动。

事实上，如果我们仔细分析天狗网的运营模式，会发现它更多是一种反向O2O思维的体现。如大商集团常务副总裁、天狗网总经理刘思军所言，“天狗网的定位明确，就是服务实体零售店。”它以线下为基础，把针对1500万资深会员的服务由线下衍生到线上。

从线下到线上的反向O2O，既能将本地的顾客数据沉淀下来，同时，也可以在服务和营 销方面掌握一定的主动权，有针对性地进行顾客忠诚度管理。天狗网这种模式充分利用了移动互联网时代“去中心化、去平台化”的特点，并在商户、合作伙伴、线下门店、导购、顾客的链条间，形成一条有效、可持续的商业生态。

据悉，天狗网上线以来，已经拥有了超过40万会员，同时，日均达到了10%以上的下单转化率，高于传统电商平均2%的转化率。

盘活1700亿存量，电商离不开零售本质

在刘思军看来，与电商博弈之中，天狗网的意义突出。“大商集团发展O2O电商更加务实，并不想从一开始就做大平台，而是希望服务于大商集团现有的实体零售以及1700亿元的业务存量。”

然而，实现O2O的逆袭并非易事。O2O有两个重要内核，一是传统企业的互联网化，二是互联网企业的实体经济化。现在的情形是，传统零售在往上走，电商在朝下走。前者深谙零售业的服务经验，却不太懂互联网;后者懂技术，却搞不明白市场与运营。实体零售业货真价实不怕比，B2C电商销售中假货的问题是无法解决的痛。

但刘思军信心满满，“实体零售商与传统电商相比，缺少的是单品化和信息化能力，而零售业的管理本质没有改变。”刘思军称，转嫁电商技术的话，完全可以帮助实体零售商补齐这两部分短板。

在帮助实体电商补强单品化和信息化方面，刘思军举例称，以往百货店的销售是不会追踪到单品以及消费者的购物习惯的，消费者试过哪些衣服不会被记录。而天狗网可以帮助大商集团做到这一步，那样的话大商集团可以做到精准的客户数据分析，从而帮助到企业做进一步的货架管理和商品重构。

大商集团2013年销售额破1500亿元，2014年，大商集团销售额将突破1700亿。刘思军并未估算天狗的销售预期，他强调，天狗与大商集团之间的销售“无法割裂”，最关键的是“看整个大盘子是否在增量”。打造天狗的重要意义在于使大商集团增加线上的用户粘性，未来可以从互联网金融、广 告、本地化生活服务等渠道获利，也即，可以通过会员做更多增值服务。